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欧宝体育 >> 研究開發 >> 論文發表
    為規范注冊資產評估師執行商標資產評估業務行為,中國資產評估協會組織起草了《商標資產評估指導意見》。作為最為古老并應用最為廣泛的無形資產,商標在社會經濟生活中起著舉足輕重的作用,也是注冊資產評估師執業中遇到的最多的無形資產評估對象。《商標資產評估指導意見》的出臺,為提高評估行業對商標資產本質的認識、便于評估機構和注冊資產評估師規范職業、提升無形資產評估執業水平起到積極的推動作用。

    一、制定《商標資產評估指導意見》的背景及必要性

    隨著知識經濟和經濟全球化深入發展,知識產權日益成為國家發展的戰略性資源和國際競爭力的核心要素,成為建設創新型國家的重要支撐和掌握發展主動權的關鍵。《國家知識產權戰略綱要》將“支持企業實施商標戰略,在經濟活動中使用自主商標,引導企業豐富商標內涵,增加商標附加值,提高商標知名度,形成馳名商標”作為國家實施知識產權戰略的任務之一。商標戰略是提高企業自主創新能力和核心競爭力、建設創新型國家的必然要求,對于促進經濟發展方式轉型、促進國民經濟又好又快發展具有重大意義。商標一般由文字、圖形或者其組合構成,附注在商品、商品包裝服務設施或者相關的廣告宣傳品上,是用來區別一個經營者的品牌或服務和其他經營者的商品或服務的標記,以幫助人們識別不同經營者的商品或者服務項目。在市場經濟高度發達的今天,商標市場經濟主體在經濟活動中注冊和使用商標,通過技術創新豐富商標內涵,以商標整合企業的技術、管理、營銷等優勢,提高產品質量和服務質量,提高商標知名度,增加商標附加值,形成自身的核心競爭力,已成為消費者認牌購物的消費指南和經營者名牌戰略的營銷手段。因此,在社會經濟生活中商標的作用越來越重要,企業以商標權許可、質押等方式開展經營活動,充分開發利用商標權的市場價值,商標轉讓、許可交易也越來越多。為維護企業和個人在商標實施、許可中的正當權益,以及商標轉讓、許可的正當秩序,需要資產評估行業在在商標產權轉讓、保護等領域發揮價值公平尺度的作用,有效地服務于國家知識產權戰略,以促進服務貿易的發展。發揮價值尺度的功能,需要資產評估行業有統一的專業規范體系,因此,適時推出商標權評估準則是適應市場經濟發展的客觀需求。

    無形資產評估是業務復雜、難度大、專業能力要求高的資產評估業務,建立覆蓋全面的無形資產評估準則既是體現資產評估準則專業水平的標志,也是體現資產評估準則體系完整性的標志。2008年中國資產評估協會重新修訂頒發了《資產評估準則-無形資產》及《專利資產評估指導意見》,2010年發布了《著作權資產評估指導意見》。商標資產評估是知識產權評估中最主要的組成部分之一,作為最為常見的無形資產評估對象,其資產評估準則建設自然不可缺少,需要資產評估行業對商標權的評估制定相應的準則,以規范和指導評估師執業。

    二、《商標資產評估指導意見》的主要內容

    資產評估準則體系是一個有機整體,《商標資產評估指導意見》是屬于無形資產評估準則的一部分,因此,需要把握好準則體系中局部與整體之間的關系。《商標資產評估指導意見》立足已發布的準則體系框架,在基本概念、基本術語上與基本準則、無形資產準則保持一致,力求不重復,將重點放在基本準則或無形資產準則中沒有明確、但針對商標權資產的特殊情況需要特別明確的內容上。

    (一)明確了商標資產評估對象及其權利形式

    隨著經濟的發展和技術進步,商標的要素以及商標的形式也在創新,甚至出現了新型的聲音、氣味、動態商標。無論商標的組成要素如何千變萬化,商標的具象就是區別不同主體商品或服務的標志。《中華人民共和國商標法》規定“經商標局核準注冊的商標為注冊商標,包括商品商標、服務商標和集體商標、證明商標;商標注冊人享有商標專用權,受法律保護”。未注冊的商標,由于其法律權屬尚未通過國家商標主管部門確認,商標的權利存在不確定性,商標權益無法得到法律保護。而商標注冊后,商標注冊人依法享有商標專用權,其他任何企業都不得仿效使用。因此,《商標資產評估指導意見》明確指出,注冊資產評估師執行商標資產評估業務,是要維護社會公共利益和資產評估各方當事人合法權益,透過現象看本質,因此商標資產評估對象是注冊商標權益。

    所有權是所有人依法對自己財產所享有的占有,使用,收益和處分的權利。它是一種財產權,所以又稱財產所有權。所有權是物權中最重要也最完全的一種權利,具有絕對性、排他性、永續性三個特征,具體內容包括占有、使用、收益、處置等四項權利。商標資產作為無形資產,具有不同于“物”的資產特性,四項權能中的“占有”全能不具有排他性,而其他三項權能“使用、收益、處置”構成了商標專用權,商標權人通過簽訂商標使用許可合同許可他人使用其注冊商標的權利則是商標許可權。鑒于商標法規中明確表示保護的商標權益是“注冊商標專用權”,《商標資產評估指導意見》保持了與法律統一口徑的表述形式,將商標資產評估對象界定為商標專用權和商標許可權,而未采用商標所有權和商標使用權的表述。

    (二)明確指出商標資產評估涉及的商標通常為商品商標和服務商標,集體商標和證明商標不是資產評估對象

    《中華人民共和國商標法》對商標進行了分類,包括商品商標、服務商標、集體商標、證明商標。商品商標是自然人、法人或者其他組織對其生產、制造、加工、揀選或者經銷的商品向商標局申請的注冊商標;服務商標是自然人、法人或者其他組織對其提供的服務項目向商標局申請的注冊商標;集體商標是指以團體、協會或者其他組織名義注冊,供該組織成員在商事活動中使用,以表明使用者在該組織中的成員資格的標志;證明商標是指由對某種商品或者服務具有監督能力的組織所控制,而由該組織以外的單位或者個人使用于其商品或者服務,用以證明該商品或者服務的原產地、原料、制造方法、質量或者其他特定品質的標志。

    集體商標是團體、協會或者其他組織表明該組織中成員的標志,組織中的成員均可使用,不具有專有性,使用它也不會帶來直接商業利益;證明商標控制者不是證明商標的使用者,證明商標的使用同樣不具有專有性,證明商標控制者是具備對某種商品或者服務具有監督能力的組織,不具有監督能力的組織也無法獲取證明商標。作為資產評估對象,是以產權利益主體變動為前提,且能夠為擁有或控制著帶來利益流入,集體商標和證明商標不能夠單獨交易、轉讓,因此《商標資產評估指導意見》第十三條中明確指出集體商標與證明商標不是通常商標評估中的評估對象。

    (三)明確指出應當對相同或者近似的商標予以重點關注,評估中應予和主商標一并考慮

    商標作為識別商品的標記,本質上應當是專有的,即如果某一自然人、法人或者其他組織已經在其商品上使用了的商標,他人就不能在同種或類似商品上使用與之相同或近似的商標。商標權利人通過注冊依法享有注冊商標專用權,以杜絕標識混淆導致消費者不能夠識別和區分商標權利人的產品或服務,阻止諸如假冒之類的不正當競爭者用相同或相似的標記來推銷低劣或不同的產品或服務。但商標專用權的范圍是受到嚴格限制的,它不涉及非類似的商品或服務,商標侵權行為一般僅限于同一種或類似的商品和服務,非類似商品或者服務上使用與他人商標相同或相似的商標一般不構成侵權。

    《商標法》第五十一條規定“注冊商標的專用權,以核準注冊的商標和核定使用的商品為限”。因此,常常有人隨意復制或模仿他人具有一定知名度的商標,使用在與該商標核準注冊使用的商品或服務之外的其他類別的商品或服務上,欺騙消費者誤判其為同一公司的商品或者服務,以獲取不正當競爭的利益。由于“克隆”商標使用者不會考慮和承擔商品或服務質量低劣的后果,容易出現嚴重的假冒偽劣商品或質量事故,將嚴重影響商標權所有人的商標信譽或企業信譽。為了杜絕市場存在的商標“克隆”商標侵權現象,商標權利人通常會采用注冊防御商標策略以保護主商標,即在主商標所標示的商品或服務注冊多種近似商標,或者在其他類別的商品或服務上注冊同樣或近似的商標,以防止他人注冊“克隆”商標,實現自我保護主商標的目的。

    防御商標通常是不會投入使用的,但是由于它們的存在才使得主商標得以給權利人帶來利益。《中華人民共和國商標法實施條例》26條規定“注冊商標專用權移轉的,注冊商標專用權人在同一種或者類似商品上注冊的相同或者近似的商標,應當一并移轉;未一并移轉的,由商標局通知其限期改正;期滿不改正的,視為放棄該移轉注冊商標的申請,商標局應當書面通知申請人。”因此《商標資產評估指導意見》第十四條規定注冊資產評估師執行商標資產評估業務,應當要求委托方明確在類似商品或者服務上注冊的相同或者近似的商標情況;第十八條規定注冊資產評估師執行注冊商標專用權質押資產評估業務,應當關注相同或者類似商品或者服務上注冊的相同或者類似商標一并辦理質權登記的情況;第十六條規定注冊資產評估師對商標專用權評估時,應當將商標注冊人在相同或者類似商品和服務上注冊的相同或者近似的商標作為商標組合。

    (四)明確指出了商標資產中應重點關注那些商標核心價值影響因素

    使用商標能夠使得權利人的商品或服務獲得承認和取得經濟效益,通過技術創新豐富商標內涵,可以商標整合企業的技術、管理、營銷等優勢,提高產品質量和服務質量。企業通過商標戰略的建設,能夠提高商標知名度,增加商標附加值,形成自身的核心競爭力,獲得商標帶來的溢價收益和低成本擴張優勢。從資產評估的價值角度分析,商標資產的價值在于能夠給企業帶來高于行業平均水平的超額收益,具體體現在具有高于行業同類產品的價格或具有較高的市場占有率。是什么因素使得企業能夠獲取超過行業平均水平的收益呢?

    商標作為商品或服務的標識,具有信息傳遞的功能,作為商品整體的一部分,消費者通過商標識別、了解生產者及其商品質量,良好的商品質量以及服務,對購買者消費習慣的適應程度及心理享受的滿足程度等等,會給企業帶來回頭客和更多的慕名消費者。企業通過廣告,以商標為載體宣傳企業的信譽和形象、擴大產品知名度,也會帶來更多的市場機會。商標的影響力體現為消費者廣為知曉的范圍、對商標的熟悉及認可度、對商標產品或服務質量的信賴程度。因此,《商標資產評估指導意見》第二十二條特別強調了注冊資產評估師執行商標資產評估業務,應當分析商標商品或者服務的市場需求,關注商標的美譽度、認知度以及商標商品或者服務在相關行業的市場競爭力等因素對商標資產價值的影響。

    (五)明確了商標資產的收益期限不是永續的,不得超出商品或者服務的合理經濟壽命

    《商標法》第三十七條規定注冊商標的有效期為十年,自核準注冊之日起計算。《商標法》第三十八條規定,注冊商標有效期滿需要繼續使用的,應當在期滿前六個月內申請續展注冊,每次續展注冊的有效期為十年。商標法對申請延期的次數沒有規定,也就是說可以無限次延期,這樣從理論上說商標的法律保護期可以是無限期的。

    對于著名商標,商標專有權人可能會無限次延期,因此這時商標的法律保護期可以是無限年期,但對于另外一些商標,如商標是新近注冊的商標,并且企業每年花費的商標宣傳、維護方面的費用也十分有限,并且商標社會知名度不很高,該商標可能在一個注冊期滿后,企業不會再續展。商標的作用主要是標識本企業的產品或服務,與其他相同產品或服務相區別,這種區別作用對于不同行業的產品或服務,其作用也是不一樣的,例如食品是人類永久的需求,用于食品的商標的使用壽命就會很長,而對于一些用于新產品的商標,由于技術更新換代,該類產品被淘汰后其商標也就不會再被使用。由此可以看出,商標專有權的經濟壽命是不確定的,《商標資產評估指導意見》第二十六條明確指出, “注冊資產評估師運用收益法評估商標資產時,應當根據商標商品或者服務所屬行業的發展趨勢,合理確定收益期限。收益期限需要綜合考慮法律保護期限、相關合同約定期限、商標商品的產品壽命、商標商品或者服務的市場份額及發展潛力、商標未來維護費用、所屬行業及企業的發展狀況、商標注冊人的經營年限等因素確定,收益期限不得超出商品或者服務的合理經濟壽命”。

    三、認真學習,深入總結以前實踐,提高商標資產評估執業水平

    (一)認真學習準則,了解和把握商標及其生命周期各階段中影響商標價值的本質因素,不要拘泥于商標自身,要結合行業狀況和企業經營前景合理判斷商標資產是否具有超額收益。

    隨著我國的改革開放和市場經濟的發展,作為一項很重要的無形資產--商標,經常在外商投資、作價入股、合作經營、公司設立等行為作為投入資本,因此商標資產評估是我國資產評估行業最早開展的資產評估業務之一。作為產品或服務的標識,商標代表的是企業信譽,是很長時間內提供良好質量產品和服務所形成的口碑。商標知名度越高,口碑越好,會給商標擁有者帶來更多的市場占有率或者消費者認可更高的價格水平,商標擁有企業能夠取得較行業平均水平更多的超額收益。基于商標在企業中的重要價值作用,商標資產評估在資產評估業務中占有很大比重。但是在評估實踐中,行業內存在著對商標價值認識模糊的誤區,如不考慮商標持續時間、知名度、影響范圍,也不考慮使用商標的企業是否已盈利,只要是商標就簡單的按照收入提成或利潤提成的方式評定估算,以致評估結果與企業實際情況嚴重脫節,使得報告使用者對評估師及評估機構專業能力及行業公信力產生懷疑。

    按照商標的知名度劃分,可分為馳名商標、著名商標、知名商標和普通商標。同類產品中,顯然馳名商標的影響力及影響范圍大于著名商標,著名商標的影響力及影響范圍大于知名商標,知名商標的影響力及影響范圍大于普通商標,因此商標所能帶來的收益也是相應遞減的。商品或服務標注商標是普遍存在,但不是所有的企業都能夠獲取超過行業平均水平的收益,也不是所有的商標都會貢獻超額收益,也不是在生命周期的所有階段商標都能夠帶來超額收益。一般來講,僅作為區別產品供應者的普通商標不具備獲得超額收益的能力,具有較高價值的商標一定是馳名商標、著名商標。因此,在《商標資產評估指導意見》中特別指出商標資產的預期收益應當是因商標的使用而額外帶來的收益,應當對商標商品或者服務所屬行業的市場規模、商標商品或者服務的市場地位以及企業經營的合規性、技術的可能性和經濟的可行性進行分析,了解商標是否存在良好的評價、是否為市場廣泛認知和接受、產品的市場占有率等情況,以分析判斷商標資產是否具有能夠帶來超額收益的價值。

    (二)需進一步加大對商標資產評估方法和參數的研究,細化具體方法和參數的實用性,方便注冊資產評估師在實務中正確應用。

    不同于企業價值及有形資產,無形資產價值與開發成本通常差異巨大,不同人群對同一無形資產的價值認知也存在較大分歧。商標權的注冊成本很低,但維護和推廣成本很高,在商標評估實務中對具體評估方法及參數的選取也經常存在爭議。《商標資產評估指導意見》并沒有因為分歧而放棄任何一種評估方法,要求注冊資產評估師應當根據評估對象、價值類型、資料收集情況等相關條件恰當選擇評估方法。《商標資產評估指導意見》要求在運用收益法時,應當關注行業的市場規模、商標商品或者服務的市場地位、企業的經營情況來分析預期收益在經營上的合規性、技術上的可能性和經濟上的可行性;運用市場法時,應當分析比較評估對象與案例在交易時間、權利種類或形式、交易方的關系、獲利能力、競爭能力、預計收益期限、商標維護費用、風險程度等方面的差異;運用成本法時,應當考慮商標資產價值與成本的相關程度,商標重置成本包括合理的成本、利潤和相關稅費等。雖然《商標資產評估指導意見》對三種基本方法進行了新的闡述,但是對收益法中的增量收益、節省許可費、收益分成或者超額收益等具體方法的程序及參數沒有給出更具體的指導,需要全行業進一步研究并總結成功經驗,在以后的準則修訂或新的準則中予以補充。

    在商標資產評估中,商標的收益期限始終存在分歧,很多人認為注冊商標可以無限續展,商標的價值是越老越值錢,信譽卓著的商標可能永久的保持下去形成百年老店,因此商標的收益期限應當是無限的,預期收益可以永續計算。也有些人指出,現實生活中的商標存在期限常常相反,現實生活中很少存在百年老店,勉強存在的老字號已步履維艱,像“三鹿”因為產品質量問題一夕之間轟然倒塌,也有因維護不善導致美譽度大減或維護成本過高而放棄,商標的收益期限會較短。真對此問題,在《商標資產評估指導意見》中,明確指出了商標經濟收益期限的確定原則,要求在預計商標收益期限時,需要綜合考慮法律保護期限、相關合同約定期限、商標商品的產品壽命、商標商品或者服務的市場份額及發展潛力、商標未來維護費用、所屬行業及企業的發展狀況、商標注冊人的經營年限等因素綜合確定,并強調商標收益期限不得超出商品或者服務的合理經濟壽命。但是《商標資產評估指導意見》沒有對合理預計使用期限的方法進行規定,也需要全行業進行研究并進行實踐,在以后的準則修訂或新的準則中予以完善。

    (三)搞好商標資產評估,完善知識產權評估管理,發揮價值尺度的功能,是國家和社會對資產評估行業的期許,也是我們的職責。

    隨著知識經濟和經濟全球化深入發展,知識產權日益成為國家發展的戰略性資源和國際競爭力的核心要素。國家運用財政、金融、投資、政府采購政策和產業、能源、環境保護政策,引導和支持市場主體創造和運用知識產權,促進自主創新成果的知識產權化、商品化、產業化,引導企業采取知識產權轉讓、許可、質押等方式實現知識產權的市場價值。以評估為主導的知識產權定價行為有助于形成市場要素,規范包括技術在內的無形商品交易,促進形成歸屬清晰、流轉順暢的現代產權制度,促進市場對知識產權資源的優化配置。國家鼓勵和支持建立知識產權價值評估、統計和財務核算制度,發展知識產權中介服務。

    順應國家經濟發展對中介行業規范發展的要求,完善商標資產評估管理,發揮價值尺度的功能,是資產評估行業適應市場經濟發展的客觀需求。《商標資產評估指導意見》對注冊資產評估師在商標資產評估中常見的難點或容易忽略的程序均作出了有益的嘗試,認真學習并領會《商標資產評估指導意見》,將指導注冊資產評估師更好的進行商標資產評估,全面規范和提升行業商標資產評估水平。評估實踐表明,完整地履行評估準則是注冊資產評估師防范、降低、減少、規避評估風險的有效途徑。《商標資產評估指導意見》將對界定注冊資產評估師法律責任提供客觀依據,對規范和規避注冊資產評估師和評估機構的法律風險,維護各方合法權益具有重要作用。
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