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欧宝体育 >> 研究開發 >> 論文發表

一、品牌、價值、管理 
    隨著社會經濟的迅猛發展,物質供應極大豐富,商品種類日益增多。消費者如何在眾多的同類產品中分辨出并選擇自己心儀的產品?供應商如何使得自己的商品為更多的消費者知曉并接受,占得更多的市場份額?品牌,這個濃縮著商品供應者的信譽、文化、產品、質量、科技、潛力等重要信息的符號,是企業著力打造的擁有社會廣泛知名度和美譽度的烙印在消費者心里的符號,成為連接消費者和企業的橋梁。

    品牌是消費者對于某商品產生的主觀印象,并使得消費者在選擇該商品時產生購買偏好,是在企業的持續努力與消費者的逐漸認同中形成的。品牌能為消費者和企業同時創造價值,消費者因從某品牌上獲得物質收益和精神愉悅而更為認同、喜歡乃至愛上一個品牌并實施購買,從而為企業創造了價值。知名品牌商品可以賣的多、賣得快、賣得貴、賣的久,使該品牌商品獲得比一般商品更大的銷量和更多的利益,在競爭中占據更強勁、更穩定、更特殊的優勢地位。擁有了廣泛的知名度和良好聲譽的品牌是商品的“圖騰”,既承載了企業的聲譽,也承載了消費者的信賴和情感偏好,形成了他們之間共有的獨特信念、價值觀和生活習慣,是一種文化現象,也構成社會財富和企業的核心資產。

    品牌已經成為宣傳企業、推廣產品,提高市場競爭力、獲取超額收益的工具,代表了現代企業的核心競爭力,具有重要的經濟價值,品牌建設也成為企業戰略管理的重要范疇。品牌是質量、是信譽、是形象,強勢品牌不僅可以獲取巨額的商業利潤,還盛載著一個民族的尊嚴。國家將品牌建設提升到國家戰略高度,在國家知識產權戰略綱要中指出“大力開發和利用知識資源,對于轉變經濟發展方式,緩解資源環境約束,提升國家核心競爭力,滿足人民群眾日益增長的物質文化生活需要,具有重大戰略意義”,“培育一批國際知名品牌”是近五年戰略目標之一。

    互聯網、電視等新媒體的快速發展對社會產生越來越大的影響,消費者的需求層次增加,消費習慣也發生了變化,消費者變得更加挑剔;產品和質量的差異減少,產品的可替代性增強,加上國際品牌的沖擊,市場競爭更加劇烈;人才的流動性加大,產品創新受到挑戰,資金不足的煩惱等,企業面對的是全方位的挑戰,沒有品牌的產品或服務是很難有長久生存的空間的,只有成功的品牌管理才能使企業持續成長和未來的輝煌。

    打造國際級品牌,把握品牌核心價值的來源,能科學、整體、深刻、透徹地理解品牌內涵,需要對品牌核心價值、品質認可度、品牌聯想、品牌美譽度、品牌溢價能力等進行評估,品牌建設應圍繞品牌的各項資產進行管理進行綜合的提升,品牌評估是企業進行品牌管理的重要工具。

    品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)評估(gu),一類是著眼于(yu)從消費者角度(du)評估(gu)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)強度(du),即(ji)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)在消費者心(xin)目中處(chu)于(yu)何種(zhong)地位,另一類是側(ce)重從公司或財(cai)務角度(du),賦予品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)以(yi)某種(zhong)價值(zhi)。品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)價值(zhi)評估(gu)既(ji)可以(yi)量化具體品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)價值(zhi),也可以(yi)通過(guo)(guo)對不同品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)價值(zhi)的(de)(de)(de)(de)比較,從側(ce)面揭示(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)所處(chu)的(de)(de)(de)(de)市場地位及其變動(dong),以(yi)及揭示(shi)出品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)價值(zhi)的(de)(de)(de)(de)內涵和規律,供社會了解名(ming)牌(pai)(pai)企業(ye)的(de)(de)(de)(de)狀況。消費者通過(guo)(guo)對品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)價值(zhi)的(de)(de)(de)(de)了解,可以(yi)堅定自己對某些品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)選(xuan)擇與(yu)忠(zhong)誠;投(tou)(tou)資(zi)者通過(guo)(guo)對品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)價值(zhi)的(de)(de)(de)(de)了解,可以(yi)決定自己的(de)(de)(de)(de)投(tou)(tou)資(zi)方向;企業(ye)通過(guo)(guo)對品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)價值(zhi)的(de)(de)(de)(de)了解,可以(yi)實現以(yi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)為核心(xin)的(de)(de)(de)(de)擴(kuo)張。

二、品牌排名評估的方法

    目前世界(jie)上(shang)的(de)(de)(de)(de)品牌價(jia)(jia)值(zhi)評(ping)(ping)估實踐多(duo)是(shi)用于(yu)品牌排名目的(de)(de)(de)(de)所進行的(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)值(zhi)比較量化評(ping)(ping)估,即選擇同一標準、方法、基準日,進行統一的(de)(de)(de)(de)群體評(ping)(ping)估,它不是(shi)為某個(ge)特定的(de)(de)(de)(de)企業服務的(de)(de)(de)(de),是(shi)給社會(hui)各(ge)(ge)界(jie)提供研(yan)究(jiu)、咨詢參(can)考的(de)(de)(de)(de),重(zhong)視的(de)(de)(de)(de)是(shi)相互間(jian)的(de)(de)(de)(de)可比性,評(ping)(ping)出(chu)的(de)(de)(de)(de)結果不用于(yu)交易(yi),是(shi)對(dui)各(ge)(ge)個(ge)品牌的(de)(de)(de)(de)市(shi)場競爭(zheng)力的(de)(de)(de)(de)綜合評(ping)(ping)價(jia)(jia)。比較有(you)代表性的(de)(de)(de)(de)有(you)英國(guo)Interbrand 公司品牌評(ping)(ping)估法與美(mei)國(guo)《金融世界(jie)》品牌評(ping)(ping)估法。

    英國Interbrand公司的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)排位評(ping)(ping)價(jia)方法(fa)是(shi)目前品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)排位評(ping)(ping)價(jia)中最常用(yong)(yong)的(de)(de)(de)一(yi)種方法(fa)。這種方法(fa)以(yi)市(shi)場表現為主要的(de)(de)(de)評(ping)(ping)價(jia)依據,其計算公式(shi)為:  品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)價(jia)值(zhi) = 品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)收益×品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)強(qiang)度(du) 。有以(yi)下三(san)個步驟: 第一(yi)步是(shi)計算出企業總(zong)資產(chan)當期(qi)(qi)所創造(zao)的(de)(de)(de)總(zong)收益,然(ran)后從(cong)該(gai)總(zong)收益中合(he)理地扣除有形資產(chan)創造(zao)的(de)(de)(de)收益,從(cong)而計算出當期(qi)(qi)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)創造(zao)的(de)(de)(de)凈利潤。第二步是(shi)確定影響品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)價(jia)值(zhi)的(de)(de)(de)80-100個參數,并進(jin)行評(ping)(ping)分(fen)(fen),然(ran)后對(dui)各種參數的(de)(de)(de)分(fen)(fen)值(zhi)綜合(he)成品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)強(qiang)度(du)七個指標(市(shi)場領(ling)導力(li)(li)、穩定性、市(shi)場力(li)(li)、輻射(she)力(li)(li)、趨勢力(li)(li)、支持力(li)(li)和保(bao)護力(li)(li))的(de)(de)(de)分(fen)(fen)值(zhi)。根據這些指標在品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)競(jing)爭中所起(qi)作(zuo)用(yong)(yong)的(de)(de)(de)大(da)小(xiao)確定其分(fen)(fen)值(zhi)在品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)強(qiang)度(du)中的(de)(de)(de)權(quan)重,然(ran)后計算品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)強(qiang)度(du)倍(bei)數。第三(san)步是(shi)將品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)強(qiang)度(du)倍(bei)數乘以(yi)當期(qi)(qi)的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)凈利潤額(e),從(cong)而得出品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)排位價(jia)值(zhi)。 該(gai)方法(fa)中最為關鍵(jian)的(de)(de)(de)參數是(shi)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)強(qiang)度(du)倍(bei)數,一(yi)般是(shi)6-20倍(bei)。品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)市(shi)場信譽越高,越受市(shi)場歡(huan)迎,可預期(qi)(qi)的(de)(de)(de)獲利年限(xian)越長,則品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)強(qiang)度(du)倍(bei)數就越高,那么該(gai)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)排位價(jia)值(zhi)就會越高。

    《金融世(shi)界(jie)》雜志的(de)(de)(de)Financial World模(mo)型(xing)與(yu)(yu)(yu)Interbrand模(mo)型(xing)基(ji)本接(jie)近(jin),主要不同(tong)之處是(shi)Financial World更多地強(qiang)(qiang)調企(qi)(qi)業(ye)(ye)財務收益確(que)定(ding)時的(de)(de)(de)專家(jia)意見。這種方法也(ye)是(shi)三個步(bu)(bu)驟: 第(di)(di)一步(bu)(bu),根據(ju)專家(jia)確(que)定(ding)的(de)(de)(de)行業(ye)(ye)平(ping)均(jun)利(li)(li)潤(run)(run)率,基(ji)于企(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)銷售額計(ji)算(suan)企(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)營業(ye)(ye)利(li)(li)潤(run)(run),然后從(cong)營業(ye)(ye)利(li)(li)潤(run)(run)中剔除與(yu)(yu)(yu)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)無關的(de)(de)(de)利(li)(li)潤(run)(run)額,從(cong)而得出與(yu)(yu)(yu)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)相(xiang)關的(de)(de)(de)收益。第(di)(di)二步(bu)(bu),采用Interbrand的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)強(qiang)(qiang)度(du)(du)七因素模(mo)型(xing)計(ji)算(suan)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)強(qiang)(qiang)度(du)(du)倍數。第(di)(di)三步(bu)(bu),計(ji)算(suan)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)排位價值(zhi)。其計(ji)算(suan)公式也(ye)為(wei): 品(pin)牌(pai)(pai)(pai)價值(zhi)=品(pin)牌(pai)(pai)(pai)收益×品(pin)牌(pai)(pai)(pai)強(qiang)(qiang)度(du)(du) 。

    以(yi)品(pin)牌排(pai)位為目的評(ping)價方(fang)法存在以(yi)下不足(zu): 一(yi)是(shi)財務數據(ju)主(zhu)(zhu)要來源于(yu)公開信息和外(wai)部分(fen)析(xi),相對(dui)粗糙失真;二(er)是(shi)品(pin)牌強度系(xi)數主(zhu)(zhu)要基于(yu)主(zhu)(zhu)觀判斷,很難(nan)說(shuo)服人;三(san)是(shi)主(zhu)(zhu)要適用于(yu)常用消費品(pin)評(ping)估(gu),對(dui)工業品(pin)品(pin)牌評(ping)估(gu)并(bing)不適用。

    由于(yu)缺乏統一的品(pin)牌價(jia)值(zhi)評(ping)估(gu)標(biao)準(zhun)(zhun)導致了評(ping)估(gu)結果參差(cha)不齊,比較各(ge)種品(pin)牌價(jia)值(zhi)評(ping)估(gu)方(fang)法(fa)的結果也十(shi)分困難(nan),消費者和(he)企業(ye)對目前的品(pin)牌價(jia)值(zhi)評(ping)估(gu)方(fang)法(fa)及排(pai)名很(hen)難(nan)認同。有鑒(jian)于(yu)此,國際標(biao)準(zhun)(zhun)化(hua)組織出(chu)臺ISO 10668這一品(pin)牌價(jia)值(zhi)評(ping)估(gu)標(biao)準(zhun)(zhun),規(gui)定(ding)了用于(yu)決定(ding)品(pin)牌實(shi)際經濟(ji)價(jia)值(zhi)的工作流(liu)程和(he)方(fang)法(fa)必須(xu)達到的標(biao)準(zhun)(zhun)。

    中國標(biao)(biao)準(zhun)(zhun)化(hua)研究院負責組(zu)(zu)織標(biao)(biao)準(zhun)(zhun)起草的《品(pin)牌(pai)(pai)(pai)評(ping)價(jia)(jia)  品(pin)牌(pai)(pai)(pai)價(jia)(jia)值(zhi)評(ping)價(jia)(jia)要求》國家標(biao)(biao)準(zhun)(zhun)(征(zheng)求意見稿)等(deng)同采用(yong)(yong)了標(biao)(biao)準(zhun)(zhun)化(hua)組(zu)(zu)織出(chu)臺的ISO10668《品(pin)牌(pai)(pai)(pai)評(ping)估(gu)》,將品(pin)牌(pai)(pai)(pai)定義為“與市(shi)場(chang)(chang)營銷相關(guan)的無形資產,包括(但不限于(yu))用(yong)(yong)于(yu)區分貨(huo)物、服務(wu)和/或(huo)(huo)(huo)實體的名字、用(yong)(yong)語、符號(hao)、標(biao)(biao)識(shi)、設計或(huo)(huo)(huo)其組(zu)(zu)合。能(neng)夠在(zai)利益相關(guan)者意識(shi)中形成(cheng)獨特形象和聯想,從而產生經濟(ji)(ji)利益/價(jia)(jia)值(zhi)。”指出(chu)“品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的貨(huo)幣(bi)(bi)價(jia)(jia)值(zhi)代(dai)表品(pin)牌(pai)(pai)(pai)在(zai)其預期的可用(yong)(yong)經濟(ji)(ji)壽(shou)命期內所具有(you)的經濟(ji)(ji)利益。通常,貨(huo)幣(bi)(bi)價(jia)(jia)值(zhi)宜參(can)照(zhao)現金(jin)流(liu)進行(xing)計算(suan),現金(jin)流(liu)參(can)考收入、經濟(ji)(ji)利益或(huo)(huo)(huo)成(cheng)本(ben)節約來(lai)確定”,“品(pin)牌(pai)(pai)(pai)宜采用(yong)(yong)收入途(tu)徑、市(shi)場(chang)(chang)途(tu)徑或(huo)(huo)(huo)成(cheng)本(ben)途(tu)徑進行(xing)評(ping)估(gu)。”

三、品牌價值量化評估

    另一類涉及到品牌評估的(de)是(shi)(shi)與(yu)產權變動或品牌延伸(shen)拓展需要(yao)所進行的(de)價值量化評估,也(ye)就是(shi)(shi)注冊資產評估師依據(ju)相關(guan)法規和評估準則,采用專業(ye)(ye)評估程序(xu)和方法進行的(de)評估。它是(shi)(shi)專門為委托企業(ye)(ye)提(ti)供的(de)專業(ye)(ye)服務,為企業(ye)(ye)相關(guan)交易(yi)提(ti)供參(can)考價格。

    目前此類(lei)品牌評估(gu)的方(fang)法有收益法、市場法、成本法,相關的評估(gu)準(zhun)則規范有《資產(chan)評估(gu)準(zhun)則-無(wu)形(xing)資產(chan)》、《商標資產(chan)評估(gu)指導意(yi)見》、《資產(chan)評估(gu)準(zhun)則-企業價值(zhi)》等。

    下面(mian)舉一(yi)個具體評估(gu)(gu)案(an)例(li)對品牌(pai)價值量化評估(gu)(gu)方(fang)法進行比較分析(xi)。

    基(ji)本情況: D集團擁有商業(ye)地產(chan)、高級酒(jiu)店、旅游投資、文化產(chan)業(ye)、連鎖(suo)百貨(huo)等五大產(chan)業(ye)板塊(kuai),年收入2000億元,年納稅300億元的一流企業(ye)。

    評估(gu)目的: 確定D集(ji)團(tuan)品(pin)牌在基準日2011年12月31日的市場價值,為D集(ji)團(tuan)品(pin)牌管理(li)、宣傳和(he)品(pin)牌維護(hu)提(ti)供價值參考(kao)意見(jian)。

    評(ping)估對象及(ji)評(ping)估范圍:

    評估(gu)對象為D集團在(zai)基準(zhun)日的公司品牌(pai)。

    D品(pin)牌(Brand)是(shi)D集團(tuan)的(de)(de)識別標(biao)志、精神象征、價(jia)值理(li)念,是(shi)D品(pin)牌品(pin)質(zhi)優異的(de)(de)核心體(ti)現。D集團(tuan)的(de)(de)品(pin)牌直接載體(ti)主要(yao)是(shi)包括以(yi)“D”為核心的(de)(de)系列(lie)漢字、以(yi)集團(tuan)船型標(biao)識為核心的(de)(de)系列(lie)圖形(xing)和其他商(shang)標(biao),間接載體(ti)主要(yao)有(you)產品(pin)的(de)(de)質(zhi)量(liang)、產品(pin)服(fu)務、知名度(du)、美譽度(du)、市場占(zhan)有(you)率。

    D品牌的(de)價值(zhi)(zhi)附有D集團以(yi)質量取勝的(de)文化(hua)、情(qing)感內涵,是D集團通過在產品質量、技術、管(guan)理、員工素質及技能(neng)、服務(wu)質量、形象和聲譽(yu)、廣(guang)告宣(xuan)傳、營銷策略(lve)及經(jing)營規模(mo)等(deng)方面的(de)長期艱苦(ku)努力形成(cheng),具有經(jing)濟(ji)、信譽(yu)、產權、文化(hua)等(deng)多重價值(zhi)(zhi),并(bing)且附著(zhu)于(yu)穩定的(de)業(ye)務(wu)模(mo)式上逐漸(jian)形成(cheng)的(de)品牌價值(zhi)(zhi)。

    評(ping)估(gu)方(fang)法: 品牌的(de)(de)(de)(de)價值最(zui)終(zhong)體(ti)現在(zai)能夠帶來高(gao)于(yu)行(xing)業平均(jun)水平的(de)(de)(de)(de)收益,表(biao)現方(fang)式(shi)主(zhu)要有較高(gao)的(de)(de)(de)(de)產品價格或較高(gao)的(de)(de)(de)(de)市(shi)場(chang)占有率(lv),但最(zui)終(zhong)影(ying)響企(qi)業的(de)(de)(de)(de)凈利潤(run),同時考(kao)慮到品牌價值中包括企(qi)業管理等(deng)綜合(he)因素,因此將(jiang)超(chao)額(e)凈利率(lv)作為(wei)企(qi)業超(chao)額(e)收益的(de)(de)(de)(de)測(ce)算指標。其基本(ben)公式(shi)為(wei):

    式中: P——待估品牌的評估價值;

    Ri——預測第t年品牌收入;

    K——超額凈利潤率;

    n——被咨詢對象的未來收益期;

    i——折現期;

    r——折現率。

    評估思路:

    D集團股份有限公司經營業務由地產銷售、商業地產租賃、百貨、酒店、院線、文旅等板塊構成,其中商業地產銷售、租賃、百貨、酒店、院線已經形成了穩定的經營模式,考慮到品牌價值的形成不是短期的、純技術的,因此在測算中只考慮成熟經營模式板塊的收益。因經營模式和收益模式差異,評估中單獨測算房地產銷售、酒店板塊的超額收益;而商業地產租賃、百貨、院線經營模式相似一是經營模式相似,二都是與大型物業管理相關聯的經營業務,因此整體考慮商業地產租賃、百貨、院線的超額收益。

    收益年限:

    品(pin)牌(pai)(pai)的概念比產品(pin)本(ben)身(shen)要廣泛得多,一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)(pai)一(yi)旦(dan)擁有廣大的忠誠顧客(ke),其領導地位就(jiu)可(ke)以(yi)經(jing)久不(bu)變,即使其產品(pin)已歷經(jing)改良和(he)替換(huan)。它可(ke)以(yi)隨著(zhu)市(shi)場(chang)變換(huan)加以(yi)調(diao)整,只(zhi)要能(neng)跟得上市(shi)場(chang)變化(hua)和(he)消費進步,通過改進或創(chuang)新產品(pin)以(yi)及保持(chi)品(pin)牌(pai)(pai)個(ge)性始終如一(yi),可(ke)使品(pin)牌(pai)(pai)長期延續下(xia)去。 

    通(tong)過調查(cha),本(ben)次D集團目前經營(ying)的(de)物業租賃(lin)、百貨、院線及酒店(dian)業務(wu)屬于傳統行業,產品(pin)(pin)經營(ying)模式更(geng)新速度較慢(man),品(pin)(pin)牌長期(qi)(qi)(qi)延(yan)續具有業務(wu)基礎,能夠支持公(gong)司品(pin)(pin)牌在(zai)相當長的(de)時(shi)期(qi)(qi)(qi)內獲得超(chao)額收益,因較長收益時(shi)間計算(suan)的(de)現(xian)值與按(an)永續處理(li)的(de)現(xian)值結(jie)果基本(ben)相當,為(wei)了(le)簡(jian)化處理(li),預測期(qi)(qi)(qi)為(wei)2012年1月(yue)1日(ri)(ri)至2016年12月(yue)31日(ri)(ri), 2017年后按(an)永續期(qi)(qi)(qi)處理(li)。

    折現率:

    本次評(ping)估按資本資產定(ding)價模型(CAPM)確定(ding)品牌風險r;

                                                                   

    式中:

    rf: 無風險報酬率;

    rm: 市場期望報(bao)酬率;

    ε: 評估對象(xiang)的特性風(feng)險調(diao)整系數;

    β: 行業平均風險系數;

    (1)無風險收益率(lv)rf

    參(can)照國家近五年發行的中長期國債利(li)率的平(ping)均(jun)水(shui)平(ping),按(an)照十年期以上國債利(li)率平(ping)均(jun)水(shui)平(ping)確定。

    (2)市場期(qi)望報酬率(lv)rm,通過對上(shang)證綜合指數(shu)自1992年5月(yue)(yue)21日全面放開股價(jia)、實行自由競價(jia)交易后至(zhi)2011年12月(yue)(yue)31日期(qi)間的指數(shu)平均收益率(lv)進行測算。

    (3)權益報(bao)酬率re

    ①房地產開發板塊

    評估中b值,取滬(hu)深房地產開發類上(shang)市(shi)公司(si)2009年1月1日至2011年12月31日150周的市(shi)場價格,得到可比公司(si)的貝塔 0.6433,設(she)D集團股份有限(xian)公司(si)房地產板塊品(pin)牌特(te)性風險調整系數(shu)ε=6%,

    r = rf + β×(rm - rf) +ε

     = 14.43%

    ②酒店板塊

    評估(gu)中b值,取滬深酒店(dian)類上市公司2009年1月1日(ri)至2011年12月31日(ri)150周(zhou)的市場價格,得到可比公司的貝塔(ta) 0.8884,設D集(ji)團(tuan)股(gu)份有限公司房地產板塊品牌特性風險(xian)調整系數(shu)ε=5%,

    r= rf + β×(rm - rf) +ε

     = 15.16%

    ③物(wu)業(ye)持有板塊

    評估中b值(zhi),取滬深持有(you)物業類上市公(gong)司(si)2009年1月1日至2011年12月31日150周(zhou)的(de)市場(chang)價格,得到可比公(gong)司(si)的(de)貝(bei)塔 0.7079,設D集團(tuan)股份有(you)限公(gong)司(si)房地(di)產板塊品牌特性風險(xian)調整系數ε=6%。,

r= rf + β×(rm - rf) +ε

 = 14.89%

    超額利潤的測算  

    (1)商業地產超額凈利額的測算

項目

2009

2010

2011年(nian)

平均

D凈利率

0.15

0.18

0.16

0.16

行業凈利率

0.14

0.14

0.14

0.14

超額凈利率

0.01

0.05

0.02

0.02

   

根據(ju)商(shang)(shang)業地產(chan)板塊(kuai)歷史收入的測算取2%為超額(e)凈利率(lv)計(ji)算商(shang)(shang)業地產(chan)的超額(e)利潤。                單位(wei):萬元

 

商業地產(chan)

2012

2013

2014

2015

2016

2017

商業地產收入

5,246,837.15

6,109,745.89

7,460,610.88

3,508,671.86

949,786.10

223,098.93

超額凈利率

0.02

0.02

0.02

0.02

0.02

0.02

超額凈利額

125,181.60

145,769.29

177,998.89

83,711.60

22,660.46

5,322.80

2)酒店系統超(chao)額(e)凈利額(e)的(de)測(ce)算

項目

2009

2010

2011

平均

D凈利率

0.14

0.13

0.13

0.13

行業凈利率

0.13

0.12

0.11

0.12

超額凈利率

0.01

0.01

0.02

0.01

根據酒店系(xi)統板塊(kuai)歷史收(shou)入的測(ce)算取(qu)1%為超額凈(jing)利率計算(suan)酒店系統(tong)的超額利潤。                                  單位(wei):萬元(yuan)

酒(jiu)店系統

2012

2013

2014

2015

2016年(nian)

2017

酒(jiu)店系(xi)統收入

215,255.31

248,652.84

264,473.29

264,473.29

264,473.29

264,473.29

超(chao)額凈(jing)利率

0.01

0.01

0.01

0.01

0.01

0.01

超額凈(jing)利(li)額

3,005.34

3,471.62

3,692.51

3,692.51

3,692.51

6,992.51

3)與大(da)型(xing)物業管(guan)理(li)相關聯業務超額凈利(li)額的測(ce)算

項目

2010

2011

平均

D凈利率

0.07

0.07

0.09

行業凈利率

0.05

0.05

0.05

超額凈利率

0.02

0.02

0.02

根據大(da)型物(wu)業管理相關聯業務(wu)歷史收(shou)入(ru)的(de)測算取2%為超額(e)凈利率(lv)計算大型物業管理相關(guan)聯業務(wu)的超額(e)利潤。

                                  單位:萬元

相關聯業(ye)務

2012

2013

2014

2015

2016

2017

相關聯業務收入

1,314,556.06

1,556,554.13

1,669,227.38

1,669,227.38

1,669,227.38

1,314,556.06

超額凈利率

0.02

0.02

0.02

0.02

0.02

0.02

超額凈利額

26,321.85

31,167.47

33,423.57

33,423.57

33,423.57

26,321.85

 

超額(e)凈(jing)利(li)額(e)折(zhe)現額(e)的確定

1.商(shang)業(ye)地產(chan)超額凈利額折(zhe)現(xian)額的測算

根(gen)據以上計算得出的商業地產的超額(e)凈(jing)利(li)額(e),乘以該板(ban)塊(kuai)的折(zhe)現(xian)率(lv),得出折(zhe)現(xian)額(e)。                                  單位:萬(wan)元

商業地產(chan)

2012

2013

2014

2015年(nian)

2016

2017年及以(yi)后

超(chao)額凈利額

123,921.46

144,301.91

176,207.07

82,868.92

22,432.35

5,269.22

折現系數

0.8739

0.7637

0.6673

0.5832

0.5096

0.4454

折現額

108,292.18

110,197.88

117,591.27

48,327.47

11,432.14

2,346.66

評估值(zhi)

398,192.00

2.酒店系統超額凈利額折現(xian)額的測(ce)算

根據以上計(ji)算(suan)得出(chu)的(de)(de)酒(jiu)店系統(tong)的(de)(de)超(chao)額(e)凈利額(e),乘以該(gai)板塊的(de)(de)折(zhe)現(xian)率,得出(chu)折(zhe)現(xian)額(e)。                                  單位:萬元(yuan)

酒店系統(tong)

2012

2013

2014

2015

2016

2017年及以后

超額(e)(e)凈利額(e)(e)

3,005.34

3,471.62

3,692.51

3,692.51

3,692.51

6,992.51

折現(xian)系數

0.8684

0.7541

0.6549

0.5687

0.4938

 

折現額

2,609.80

2,617.95

2,418.05

2,099.81

1,823.45

22,783.93

評估值

34,353.00

3.與大型物業管(guan)理相關聯(lian)業務(wu)超額凈利額折現額的測(ce)算(suan)

根(gen)據以上計算得出的(de)(de)與大型物(wu)業(ye)管理相關聯業(ye)務的(de)(de)超額凈利額,乘以該板塊的(de)(de)折現(xian)率,得出折現(xian)額。

                                  單位:萬元(yuan)

項目

2012年(nian)

2013

2014年(nian)

2015年(nian)

2016

2017年及以后

超(chao)額(e)凈(jing)利(li)額(e)

26,533.46

31,418.03

33,692.27

33,692.27

33,692.27

33,692.27

折現系數

0.8704

0.7576

0.6595

0.5740

0.4996

 

折(zhe)現額

23,095.36

23,803.49

22,218.90

19,339.86

16,833.88

113,081.10

評估值

218,373.00

4.品牌(pai)價值的測算

根據以上計算得出的四大(da)板塊的評估(gu)值(zhi),得出品牌價值(zhi)折現額。

                                            單位:萬元

項(xiang)目

商業地產

酒店系統

與大型物業管(guan)理(li)相關聯業務(wu)

折現值

398,192.00

34,353.00

218,373.00

品牌評估值

650,920.00

四、品牌評估方法比較及建議

從案例可以看出,注冊資產評估師依據資產評估準則執行品牌評估業務的工作流程和方法符合標準化組織的ISO10668《品牌評估》的品牌價值評價要求。我們對品牌評價評估與價值量化評估方法之間的異同進行了比較,比較情況如下:

Interbrand公司

品牌評價方法

《金融世界(jie)》

品牌評價(jia)方(fang)法

品牌價值量化

評估方法

公式:

超額收益 =總收益-有形資產收益

公式:

超額收益=銷售額×行(xing)業(ye)平均利(li)(li)潤率-正常(chang)的合理投(tou)資利(li)(li)潤

公(gong)式:

超額收益=預測銷售收入×(歷史平均利潤率-行業平均利潤率)

=預測銷售利潤-行業平均水平銷售利潤

總收益按歷史業績估計。

總收益基于歷史銷售額按行業平均利潤率水平估計。

總收益基于預測未來銷售額并按企業歷史平均水平利潤率水平計算。

有形資產收益=企業有形資本×社會有形資本平均利潤率

正常的合理投資利潤=企業(ye)投資資本×資本平(ping)均利潤率

行業平均水平銷售利潤=企業銷售收入×行業平均利潤率

對設定的綜合指標加權計算品牌強度倍數。

 

對(dui)設定的(de)綜合指標(biao)加權計對(dui)設定的(de)綜合指標(biao)加權計算(suan)品牌強度倍(bei)數。算(suan)品牌強度倍(bei)數。

采用CAPM模型及資欧宝体育場數據計算各年折現現值系數,倒數即為乘數,

=

 

從市場領導力、穩定性、市場力、輻射力、趨勢力、支持力和保護力七個方面 多指標打分。

從市場領導力、穩定性、市場力、輻射力、趨勢力、支持力和保護力七個方面 多指標打分。

折現率r綜合考慮無風險(xian)報(bao)酬率、資欧宝体育(yu)場(chang)期望(wang)報(bao)酬率、企業(ye)經營杠(gang)桿(gan)及企業(ye)其它風險(xian)確定。

類似于證券市場的市盈率估值方法,市值=預期收益×市盈率,即:

品牌價值=品牌收益×品牌強度倍數

 

類似于證券市場的市盈率估值方法,市值=預期收益×市盈率,即:

品牌價值=品牌收益×品牌強度倍數

 

通過估(gu)算品(pin)牌剩余有效(xiao)經濟壽(shou)命期內歸屬于品(pin)牌的(de)現(xian)金(jin)流(liu),選擇適當的(de)折現(xian)率將現(xian)金(jin)流(liu)折算成現(xian)值。

 品牌價值=

財務數據來源于歷史公開信息,完全獨立于企業。

財(cai)務(wu)數據(ju)來(lai)源于(yu)歷(li)史(shi)公開(kai)信(xin)息,完全獨(du)立于(yu)企(qi)業(ye)。

財務數據既源于歷史公開信息,也參考企業內部資料,需消除企業偏好的信息干擾。

不考慮企業未來發展趨勢。

不考慮企業未來發展趨勢。

考慮企業未來發展趨勢。

從總收益中扣除了有形資產收益,超額收益中包含其他無形資產收益,品牌超額收益偏差大。

從總收益中扣除了投資資本收益,超額收益中包含未反映在財務數據中的其他無形資產收益,品牌超額收益偏差較大。

從總收益中扣除了行業平均投資資本收益,超額收益中包含企業高于行業平均水平的其他無形資產收益,品牌超額收益偏差較小。

品牌強度綜合指標沒有理論基礎,加權計算品牌強度倍數隨意性大。

品牌強度綜合指標沒有理論基礎,加權計算品牌強度倍數隨意性大。

采用CAPM模型計算折現率,理論和實踐中相對成熟。

品牌強度倍數,一般是6~20倍。

品牌強度倍數,一般是6~20倍。

折現率通常為10%~20%之間,換算為乘數區間為5~10倍。

超額收益準確計算困難,確定過程相對粗糙,投入成本低。

超額收益準確計算困難,確定過程相對粗糙,投入成本低。

超(chao)額收益準確(que)計(ji)算困難,確(que)定過(guo)程相對細(xi)致,投入(ru)成本大。

評估結果很大,準確度偏差大。

評估結果很大,準確度偏差大。

評估結果相對偏低,準確度較高。

適用于對精確度要求不高,僅看重相對比較價值的品牌排名評估。

適用于對精確度要求不高,僅看重相對比較價值的品牌排名評估。

適用于對精確度要求高,涉及不同利益主體權益變動的品牌價值量化評估。

    通過兩種類型的(de)評(ping)(ping)估(gu)(gu)方法(fa)比較可以看出,由于品牌(pai)排名(ming)評(ping)(ping)價目的(de)在(zai)(zai)于評(ping)(ping)估(gu)(gu)結果的(de)相(xiang)對(dui)準確,對(dui)單一品牌(pai)評(ping)(ping)估(gu)(gu)結果精(jing)確性要求不(bu)高,對(dui)采(cai)用的(de)數(shu)據(ju)(ju)信息質量要求不(bu)是(shi)很高;而注冊(ce)資(zi)產(chan)(chan)評(ping)(ping)估(gu)(gu)師采(cai)用的(de)財(cai)務數(shu)據(ju)(ju)則精(jing)細很多,是(shi)在(zai)(zai)對(dui)品牌(pai)進(jin)行(xing)詳細盡(jin)調并分(fen)析內部財(cai)務資(zi)料基礎(chu)上(shang)預計(ji)未來超額(e)收益,而相(xiang)當(dang)于品牌(pai)強(qiang)度系數(shu)的(de)折現率(倒數(shu)即乘(cheng)數(shu))也(ye)是(shi)采(cai)用資(zi)欧宝体育場數(shu)據(ju)(ju)測算出的(de)。因此,注冊(ce)資(zi)產(chan)(chan)評(ping)(ping)估(gu)(gu)師依據(ju)(ju)資(zi)產(chan)(chan)評(ping)(ping)估(gu)(gu)準則進(jin)行(xing)的(de)品牌(pai)評(ping)(ping)估(gu)(gu),數(shu)據(ju)(ju)的(de)精(jing)確度及(ji)工作質量要高很多,評(ping)(ping)估(gu)(gu)方法(fa)也(ye)不(bu)僅適用于常用消費品,當(dang)然成本也(ye)不(bu)可同日而語。

    現階段的(de)品(pin)牌(pai)價值量(liang)化評估方法中(zhong)也存在一些問題長期(qi)沒能得到解(jie)決,如很難將品(pin)牌(pai)和(he)商(shang)(shang)標(biao)、商(shang)(shang)譽嚴格區(qu)分開,需要進(jin)一步(bu)探索品(pin)牌(pai)和(he)商(shang)(shang)標(biao)、商(shang)(shang)譽的(de)區(qu)別并形成理(li)論指導(dao)實(shi)踐(jian);品(pin)牌(pai)不在資產分類當中(zhong),不存在法律登記(ji)程序(xu)及(ji)證書,所有權不可單(dan)獨交易,法理(li)上難以界定評估對象。

    通過(guo)比(bi)較分(fen)析,兩(liang)種(zhong)(zhong)類型的(de)品(pin)(pin)牌(pai)評估方法各有其用途(tu),需要共同存在,但出(chu)于宣傳推廣目的(de),相對(dui)(dui)粗糙的(de)品(pin)(pin)牌(pai)評價評估的(de)社(she)會影響(xiang)力(li)更高。因為兩(liang)種(zhong)(zhong)評估結果相差較大,對(dui)(dui)正(zheng)常的(de)涉及(ji)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)產(chan)權變動(dong)評估產(chan)生影響(xiang)眾多企(qi)業(ye)不(bu)(bu)知所(suo)措,不(bu)(bu)知道信任那種(zhong)(zhong)評估結果,分(fen)散(san)了它們的(de)生產(chan)注(zhu)意(yi)力(li),不(bu)(bu)利(li)于企(qi)業(ye)的(de)發展,社(she)會的(de)進步,不(bu)(bu)利(li)于中國品(pin)(pin)牌(pai)的(de)培育和品(pin)(pin)牌(pai)戰略的(de)推行。

    針對這些問題,我們認為政府部門應當協調整合資源,成立統一的機構進行管理運作;對品牌評估要進行正確引導宣傳,糾正錯誤認識,在中國資產評估準則和《品牌評價-品牌價值評價要求》國家標準基礎上統一評估規范;建立開放式評估體系, 加強品牌評價排名評估管理,制定嚴格的準入條款和淘汰機制。通過上述措施,在理論和實踐中縮小兩種類型品牌評估的分歧,助力于國家培育一批國際知名品牌戰略目標的實現。

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